外卖大战一周年调查：65%商户堂食营业额下降，近半商户下跌超过20%

自2025年4月拉开序幕，一场由外卖平台主导、席卷全国的高强度、长周期“补贴大战”，至今已持续近一年。这场以流量和订单为表象的竞争，其真实影响正日益清晰地显现：繁荣之下，是广大商户普遍加剧的经营压力、整体下移的价格体系，以及被严重冲击的堂食生态。

日前，立信咨询发布研究报告《从流量狂欢到利润下滑：“补贴大战”中餐饮商户的真实处境》（以下简称“报告”）。报告通过对全国31个省级行政区2298家餐饮商户的问卷调研与访谈，揭示了外卖补贴大战下餐饮商户所陷入的困局。

问卷数据显示，补贴大战以来，餐饮商户普遍承受营收与利润的双重压力。近七成商户营业额较2024年出现下降，其中降幅超过20%的高达48%。更为严峻的是利润指标：高达近80%的商户净利润出现下滑，其中降幅超过30%的占35%。

值得注意的是，以堂食为主的商家受到的冲击更为显著。在净利润下降超过30%的商户群体中，堂食型商户占比达到53%，远高于其在整体样本中23%的占比。这表明，看似针对线上流量的补贴大战，其冲击波正猛烈地拍打着线下实体经营的基本盘。

客单价下降，被商户视为侵蚀利润的核心因素。超过七成商户将利润下滑归因于此，其影响远超原材料上涨（10%）、客流减少（9%）、人工与房租成本（各3%）等因素。

具体来看，74%的商户遭遇客单价下降，其中降幅超过10%的占53%，而客单价实现上涨的商户仅占5%。这一趋势与消费者端形成的“低价消费”习惯紧密呼应。报告指出，低价消费习惯一旦被平台补贴固化，价格回升将变得异常困难，商户陷入“降价容易涨价难”的长期困境。

补贴大战最直接、最剧烈的效应，体现在对传统堂食业务的冲击上。报告显示，65%的商户堂食营业额同比下降，其中近半数降幅超过20%，另有19%的商户跌幅在20%以内。堂食营业额上涨的商户合计仅占6%。

平台补贴机制下，外卖价格普遍低于堂食，不仅促使消费者更倾向于选择外卖，甚至催生了“到店点外卖”的奇特现象。线上线下的联动效应，正在加速重塑乃至颠覆原有的餐饮消费结构。

该调研报告同步访谈了部分商家。湖南一家湘菜馆指出，顾客已习惯外卖低价，堂食客单价被严重拉低；湖北的一家披萨店算了一笔成本账——堂食背负房租、水电、人工，平台补贴却流向外卖，强行同价等于直接砍掉利润；上海的粤菜馆则感叹，在价格战裹挟下不得不参与内卷，生存空间持续被挤压。

而面对持续的经营压力，商户纷纷主动调整成本结构以求生存：39%的商户开始更换价格更低廉的原材料供应商，30%的商户强化与现有供应商的议价博弈，20%的商户选择增加低成本菜品的占比。

这意味着，由补贴大战引发的价格下行压力，正从餐饮商户持续向食材供应链传导。据中物联食材委的调研，2025年第三季度，全国食材市场多数品类价格承压，其中水产和肉类交易价格整体下跌约5至6个百分点。

值得一提的是，这场席卷行业的压力并非中小商户独有，头部连锁品牌同样难以置身事外。瑞幸咖啡近日发布的2025年财报，为报告结论提供了有力的佐证。

财报数据显示，2025年第二季度，外卖大战正式打响，瑞幸咖啡的订单量和营收规模均有提高，但到了第四季度，随着平台补贴减少，瑞幸咖啡的营收增速降至32.9%，远低于第二、第三季度50%以上的增速，是近三年来最低水平。更严重的是，瑞幸咖啡第四季度净利润降至5.18亿元，较上年同期下降39%，净利率也降至4.1%。

外卖大战将大量堂食订单变成外卖订单，改变了瑞幸咖啡的杯量结构（外卖和自取订单的占比），导致公司的成本结构面临挑战。业绩会上，瑞幸明确表示要优化外卖渠道结构、降低对第三方外卖平台的依赖，以改善利润情况。

不过，该现象已经引发监管部门与行业协会的关注。据媒体报道，春节前，全国多地市监部门发布春节外卖合规指引，告诫相关外卖平台理性竞争。

此外，陕西、甘肃等多地行业协会也在春节前发文，称恶性价格战导致中小商户自主定价权利受损、议价能力削弱，挤压线下实体经济利润空间，波及整体就业生态与地方经济稳定。

立信咨询的报告最后指出，当竞争长期停留在价格层面，最终被削弱的将是整个行业的可持续发展能力。为了行业的长期繁荣，必须回归产品、服务与创新的良性竞争轨道。

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